ამ კვირა დღეს, ჯუდ ბელინგემი ინგლისის ნაკრების თანაგუნდელებთან ერთად ესპანეთის წინააღმდეგ მატჩში ითამაშებს. თუმცა, ბოლო დროს ფეხბურთელი მოედანს მიღმა კიდევ უფრო ხშირად ხვდება სათაურებში — ამ თვეში გამოქვეყნებული Calvin Klein-ის საცვლების რეკლამის მთავარი სახე გახდა და პირველი ფეხბურთელია, რომელიც ბრიტანული Vogue-ის ყდაზე სოლო გამოჩნდა.
ეს საკმაოდ გონივრული ნაბიჯია 23 წლის ბელინგემისთვის, რომელიც საკუთარ მომავალს როგორც მოედანზე, ისე მის მიღმაც, გავლენიანი მოთამაშის სტატუსით ამყარებს. ეს გზა დევიდ ბექჰემმა გაკვალა — 2013 წელს კარიერის დასრულების შემდეგ, ის სპორტს მიღმა ბრენდად და პერსონად იქცა. ბექჰემი და მისი მეუღლე, ვიქტორია, წელს მილიარდერები გახდნენ.
Calvin Klein-ის რეკლამები, სადაც ბელინგემი საცვლებში, ზოგჯერ თავისი ცნობილი „ქრისტე მხსნელის“ პოზაშია გადაღებული, ლონდონსა და ნიუ-იორკში გამოჩენის შემდეგ დიდი აჟიოტაჟი გამოიწვია — გამვლელები ხშირად ჩერდებიან და სელფებს იღებენ. ნიუ-იორკის სოჰოში განთავსებული ბილბორდის პოპულარობამ კი, ამ ზაფხულის მსოფლიო ჩემპიონატის შემდეგ, აშშ-ში მისი ვარსკვლავური სტატუსი კიდევ უფრო განამტკიცა.
რა თქმა უნდა, ბელინგემი მოედანზეც ნამდვილი ვარსკვლავია. საზოგადოებასთან ურთიერთობის კონსულტანტი მარკ ბორკოვსკი ამბობს, რომ ეს ფაქტორი გადამწყვეტია ფეხბურთელის პოპულარობის გასაფართოებლად. „ბელინგემი გამორჩეული სპორტული ტალანტია და მისი ბრენდის ღირებულება გასაგებად უზარმაზარია,“ — ამბობს ის. „მაგრამ ამ ღირებულებას მოდის ინდუსტრია არ ქმნის — ამას ფეხბურთი აკეთებს. მოდა უბრალოდ კიდევ ერთ საშუალებას აძლევს მის გამოყენებას.“
Calvin Klein-ისთვის ეს აჟიოტაჟი ძალიან მომგებიანია. მოდის მონაცემთა კომპანია Launchmetrics-ის ცნობით, Calvin Klein-ის კამპანიამ 48 საათში 35.8 მილიონი დოლარის (27 მილიონი ფუნტის) მედია-ეფექტის ღირებულება გამოიმუშავა — ეს მაჩვენებელი სოციალური მედიის პოსტების მონეტარულ ღირებულებას ასახავს. მოდის პლატფორმა Lyst კი იუწყება, რომ კამპანიის დაწყების შემდეგ Calvin Klein-ის საცვლებზე ძიებები 25%-ით გაიზარდა.
ბელინგემს გონიერი გუნდი ჰყავს — მისი დედა, დენისი, რომელიც ადრე HR-ის მენეჯერი იყო, ახლა მისი პირადი მენეჯერია. ზოგიერთი ფიქრობს, რომ მისი 21 წლის ძმა, ჯოუბი — რომელიც ამ თვეში პირველად მოხვდა ინგლისის ნაკრებში — შესაძლოა მსგავს კამპანიებში ჩაერთოს და ბელინგემების ბრენდის პოპულარობა კიდევ უფრო გაზარდოს.
ჯერჯერობით ბელინგემი და მისი მენეჯმენტის გუნდი ბრენდის არჩევაში სტრატეგიულები არიან. Calvin Klein-ის გარდა, ბელინგემი თანამშრომლობს Adidas-თან, კიმ კარდაშიანის საცვლების ბრენდ Skims-თან და Louis Vuitton-თან.
დანიელ-იაუ მილერმა, თავის გავლენიან საინფორმაციო ბიულეტენში SportsVerse, ბელინგემი ბექჰემს შეადარა. „ეს ძალიან მიზანმიმართულია,“ — ამბობს ის. „რაც [ბელინგემი] აკეთებს, გათვლილია ბაზრის მაღალ სეგმენტზე, მაგრამ ამავდროულად, მისი პიროვნების დიდი ნაწილი ძალიან ახლობელია ხალხისთვის.“
ბელინგემი ასევე გულთამპყრობელია — გარეგნობით, სხვა ცხოვრებაში, შეიძლება ბოიბენდის წევრიც ყოფილიყო. Vogue-მა ამ ფაქტორს კიდევ უფრო გაუსვა ხაზი: ჟურნალს მოყვება პოსტერი. „ისიც ეხმარება, რომ წარმოუდგენლად სიმპათიურია,“ — ამბობს მილერი.
ბელინგემი ერთადერთი მამაკაცი ფეხბურთელი არ არის, ვინც მოდის ინდუსტრიასთან თანამშრომლობს. ბუკაიო საკა და სონ ჰიონ-მინი Burberry-ს შემოდგომის კამპანიაში მონაწილეობდნენ, კილიან მბაპე Christian Dior-თან მუშაობდა, დეკლან რაისი კი ამ თვეში GQ-ს ყდაზეა. „ფეხბურთის კარიერის განმავლობაში მათი შემოსავალი, რა თქმა უნდა, დიდია,“ — ამბობს მილერი. „მაგრამ რაც მათ მომავალს უზრუნველყოფს, არის ის, რომ თავადაც ბრენდებად და ბიზნესებად იქცევიან. ეს მხოლოდ ფულზე არ არის — ეს მემკვიდრეობის გამყარებასა და მათი პროფილის გრძელვადიან კომერციულ და კულტურულ შენარჩუნებაზეა.“
თუმცა, ყველას არ მოსწონს ბელინგემის მოდის ინდუსტრიაში ჩართვა. ფეხბურთისა და მოდის ჟურნალ Season-ის რედაქტორი ფელისია პენანტი ამბობს, რომ თუ ის ბექჰემის ბიზნეს-მოდელს მისდევს, ბექჰემი ბევრად უფრო შორს მიდიოდა — მაგალითად, 2001 წელს The Face-ისთვის გადაღებულ ფოტოსესიაში (სადაც ყალბი სისხლით იყო დაფარული) და სემ ტეილორ-ჯონსონის ნამუშევრებში. „ბექჰემი იყო როგორც ხელოვნების ობიექტი, ასევე თავად ხელოვნება, და არა უბრალოდ ხელოვნების გამყიდველი,“ — ამბობს ის. „ვფიქრობ, ჯუდის ქმედებები საკმაოდ ტრანზაქციურია... ჯერჯერობით მის მიერ გაკეთებულში განსაკუთრებული მიმართულება არ ჩანს.“
ბორკოვსკი მომავალზე ფრთხილად საუბრობს. „ცნობადობა განსაკუთრებულ ახალგაზრდა სპორტსმენებს ისეთ ადამიანებით აკრავს, რომელთა კეთილდღეობაც მათთვის კომპლიმენტების თქმასა და ქებას ემყარება. ეს შეიძლება ძალიან სახიფათო ექო-კამერად იქცეს,“ — ამბობს ის. „ფეხბურთი ქმნის მითს. ბიზნესი მას ინარჩუნებს. მაგრამ ქედმაღლობა ორივეს გაანადგურებს.“
